Nghiên cứu thêm về ngành marketing, bạn thấy ấn tượng điều gì? Đây là một lĩnh vực rộng lớn với nhiều khái niệm chuyên môn như inbound marketing hay ma trận BCG. Ma trận BCG là gì trong lĩnh vực này?
Trong ngành marketing, ngoài ma trận SWOT dùng để phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội hay thách thức, chúng ta còn có ma trận BCG. So với ma trận SWOT thì ma trận BCG ít phổ biến hơn, tuy nhiên vẫn được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực marketing. Vậy ma trận BCG là gì? Vai trò của ma trận BCG là gì trong ngành marketing?
Mục Lục Bài Viết
I. Ma trận BCG là gì?
Ma trận BCG được tạo bởi Boston Consulting Group còn được gọi là ma trận tăng trưởng được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp một khuôn khổ giúp phân tích sản phẩm theo tăng trưởng và thị phần. Ma trận được sử dụng từ những năm 1968 giúp công ty hiểu rõ hơn về những sản phẩm đang bán chạy, đồng thời tận dụng để tăng trưởng thị phần.
Cách vẽ ma trận bcg được chia thành 4 phần dựa trên một phân tích về tăng trưởng thị phần và thị phần tương đối:
Ma trận BCG là gì?
- Hình ảnh con chó đại diện cho những sản phẩm có mức tăng trưởng thấp hoặc thị phần thấp
- Hình ảnh dấu hỏi đại diện cho những sản phẩm ở thị trường tăng trưởng cao hoặc thị phần thấp
- Hình ảnh ngôi sao đại diện cho những sản phẩm ở thị trường tăng trưởng cao với thị phần cao.
- Hình ảnh bò sữa đại diện cho những sản phẩm ở thị trường tăng trường thấp với thị phần cao.
II. Phân tích tổng quan ma trận Boston (BCG)
Sau khi hiểu được ma trận BCG là gì, bạn có thể tìm hiểu và phân tích tổng quan cách vẽ ma trận BCG:
1. Ô thứ nhất: SBU dấu chấm hỏi
Tính chất của ô này hướng đến SBU (Strategy Business Unit – Đơn vị kinh doanh chiến lược) có thị phần thấp và tỷ lệ tăng trưởng cao hay còn được xem là những SBU tiềm năng.
Đặc điểm là doanh nghiệp thường đưa vào sản phẩm mới thâm nhập vào thị trường sẽ có xuất phát điểm từ ô dấu chấm hỏi. Lợi thế và kỳ vọng đối với loại sản phẩm trong giai đoạn này là tỷ lệ tăng trưởng cao chứ không phải lợi nhuận cao hay mang về doanh thu lớn. SBU nằm ở ô dấu chấm hỏi có tiềm năng trở thành ô ngôi sao nếu tỷ lệ tăng trưởng tốt giúp SBU đạt đến mức thị phần mục tiêu của doanh nghiệp. Ngược lại, nếu SBU không đạt được mức thị phần tốt, với khả năng cạnh tranh thấp thì sẽ rơi vào ô con chó và bị loại khỏi cuộc chơi.
Vì vậy, đối với SBU này, doanh nghiệp cần áp dụng các chiến lược tập trung hướng đến mục tiêu củng cố chất lượng sản phẩm và gia tăng thị phần. Đôi khi lợi nhuận doanh nghiệp sẽ hy sinh lợi nhuận trước mắt để nhắm tới mục tiêu dài hạn.
Xem thêm: Customer Journey Map là gì? 8 Bước xây dựng bản đồ hành trình khách hàng
Hiểu về ma trận BCG
2. Ô thứ 2: SBU ngôi sao
Tính chất của SBU ngôi sao là có thị phần cao và tỷ lệ tăng trưởng cao.
Đặc điểm của SBU nằm trong khu vực này là những SBU có lợi thế cạnh tranh tốt và có tiềm năng phát triển tốt, nổi bật trên thị trường. Tuy nhiên, để SBU này mang về lợi nhuận cao cho doanh nghiệp thì phải cân đối giữa doanh thu và chi phí. Hiện nay có nhiều trường hợp dù thị phần và tỷ lệ tăng trưởng tốt nhưng lợi nhuận thu về lại không như mong muốn. Chiến lược marketing thường được áp dụng cho giai đoạn này là mở rộng kênh bán hàng để tăng mức độ phủ sóng của sản phẩm.
3. Ô thứ 3 : SBU con bò sữa
Tính chất của ô bò sữa là SBU có thị phần cao những tỷ lệ tăng trưởng thấp.
Đặc điểm của SBU ngôi sao là sản phẩm đã đạt đến đỉnh và tỷ lệ tăng trưởng bị chậm lại theo tính chất vòng đời của một sản phẩm bắt đầu từ thành, thịnh, suy, hủy. Ở giai đoạn khi mà SBU còn đem lại dòng tiền tốt cho doanh nghiệp thì họ cần tính đến chiến lược quảng cáo tiếp theo cho SBU. Ví dụ như cải thiện chất lượng sản phẩm bằng tính năng mới hay tăng thêm các loại sản phẩm kéo, đẩy để đưa SBU về lại ô ngôi sao, nếu không lại có thêm một sản phẩm một sản phẩm bị thoái trào và chuyển vào ô con chó. Nếu chắc chắn rằng SBU này sẽ chuyển sang ô con chó thì doanh nghiệp cần tính toán dớm tới việc kết thúc sớm vòng đời sản phẩm và tập trung chi phí để phát triển sản phẩm mới.
4. Ô thứ 4 : SBU con chó
Tính chất của ô con chó thể hiện đây là SBU có thị phần thấp và tỷ lệ tăng trưởng thấp.
Đặc điểm của SBU ở giai đoạn này là sự suy giảm về tỷ lệ tăng trưởng, khả năng đem lại dòng tiền thấp và khả năng phục hồi cũng không còn. Dòng tiền sản sinh không đủ để phát sinh lợi nhuận và duy trì hoạt động kinh doanh trong thời gian dài, vì vậy doanh nghiệp sẽ sớm kết thúc vòng đời sản phẩm để tránh thất thoát nguồn lực.
Chiến lược kinh doanh áp dụng cho SBU này là sẵn sàng thay thế. Trong ma trận BCG, việc khó khăn nhất là phân tích và đánh giá đúng tiềm năng của các SBU trước khi phân loại chúng vào từng ô (dấu hỏi, ngôi sao, con chó hay con bò). Việc này sẽ đưa đến quyết định về chiến lược kinh doanh tiếp theo chó các SBU và tính sống còn của doanh nghiệp.
III. Dựa trên phân tích về ma trận BCG, có những chiến lược cụ thể nào?
Sau khi hiểu được những yếu tố cấu thành nên ma trận BCG là gì, ta tìm hiểu thêm về những chiến lược cụ thể và cách vẽ ma trận bcg đi kèm để doanh nghiệp có thể vận dụng cho sản phẩm của họ:
1. Chiến lược xây dựng
Chiến lược xây dựng ngành marketing là chiến lược được thực hiện để đầu tư vào sản phẩm bằng cách gia tăng thị phần. Ví dụ như thwusc đẩy thị phần dấm chấm hỏi vào thị phần ngôi sao và cuối cùng là tập trung vào con bò sữa. Như vậy, sẽ dễ dàng tạo ra một chuỗi phát triển thành công theo từng giai đoạn.
Áp dụng chiến lược phù hợp với ma trận BCG
2. Chiến lược nắm giữ
Chiến lược nắm giữ ngành marketing là việc mà một công ty sẽ đầu tư hoặc cam kết để đầu tư vào một sản phẩm nào đó thuộc một góc phần tư của thị phần. Ví dụ như có thể giữ lại một ngôi sao ở một khoản đầu tư lớn và sau đó chuyển thành con bò sữa.
3. Chiến lược thu hoạch
Chiến lược thu hoạch ngành marketing chính là chiến lược giúp quan sát đúng nhất cho thị phần SBU con bò sữa. Tại đó công ty giảm số tiền đầu tư nhưng lấy dòng tiền tốt nhất từ sản phẩm để gia tăng lợi nhuận chung.
Xem thêm: Cách để bạn có được một chiến lược kinh doanh spa hiệu quả
4. Chiến lược thoái vốn
Trong tất cả chiến lược ngành marketing thì chiến lược thoái vốn thể hiện cách quan sát và đưa ra quyết định kịp thời với những thị phần tốt hoặc không. Ở đó, thị phần con chó thường sẽ được áp dụng chiến lược thoái vốn để giải phóng tiền cho mà doanh nghiệp đang mắc kẹt.
Từ những phân tích trên, bạn đã có cái nhìn chi tiết hơn về ma trận BCG là gì, hiểu được vai trò của nó trong ngành marketing, bạn sẽ thấy đây là một hình thức marketing tốt cho doanh nghiệp khi đầu tư chiến lược kinh doanh. Chính xác thì việc đề xuất chiến lược như trên giúp cho công ty có thể đưa ra những quyết định đúng đắn trong việc dùng tiền và có cách vẽ ma trận BCG đúng nhất.
IV. Ví dụ về ma trận BCG
1. SBU Ngôi sao
SBU ngôi sao là những sản phẩm được doanh nghiệp quan tâm vì nó dẫn đầu thị trường và có tiềm năng tăng trưởng cao. Vì vậy, doanh nghiệp hoàn toàn có thể tiếp tục đầu tư và nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm duy trì tính ưu việt của sản phẩm. Chiến lược nước mắm Nam ngư là một trong những ví dụ điển hình của việc doanh nghiệp tận dụng quy mô sản xuất lớn để hạ chi phí sản xuất nhằm duy trì lợi thế về mặt giá thành sản phẩm. Bên cạnh đó kết hợp với các nguồn lực để đánh bại đối thủ cạnh tranh.
Ví dụ về ma trận BCG
2. SBU Con bò sữa:
Nước tương Chinsu là sản phẩm có thị phần rất cao trong thị trường và không còn tăng trưởng mạnh như trước. Vì vậy, Masan cần định hướng chiến lược cho SBU này để tranh thủ thu lợi nhuận dù không đầu tư thêm. Đồng thời kết hợp với chiến lược giữ vững thị phần hiện có.
3. SBU Dấu chấm hỏi:
Sản phẩm nước tương Tam Thái Tử là sản phẩm có thị phần nhỏ trong thị trường và thuộc loại hấp dẫn đang có mức tăng trưởng cao. Chiến lược phát triển của doanh nghiệp có thể là tìm cách tăng thị phần, đồng nghĩa là di chuyển SBU hướng về vị trí SBU ngôi sao bằng cách cải tiến thêm sản phẩm và dịch vụ. Đồng thời tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm trong thị trường.
4. SBU Con chó:
Sản phẩm Mì Omachi là một sản phẩm có thị phần nhỏ và mức tăng trưởng chậm vì vậy, doanh nghiệp rút lui vì doanh thu thấp mà không còn triển vọng phát triển thêm. Trong khi chi phí để duy trì sản xuất kinh doanh một sản phẩm thường không nhỏ, tuy nhiên đây là một sản phẩm thiết yếu đóng góp vào việc phát triển sản phẩm khác của Masan. Vì vậy, doanh nghiệp vẫn cần duy trì sản phẩm bằng cách cải tiến để tăng thị phần dù chấp nhận không lợi nhuận.
Xem thêm: TOP 10 chiến lược kinh doanh bán lẻ mà chủ đầu tư cần nắm vững
V. Ưu điểm và nhược điểm của ma trận BCG
Bằng cách tìm hiểu rõ khái niệm ma trận BCG là gì, bạn sẽ thấy lợi ích của ma trận BCG là sự tiện lợi và dễ thực hiện của nó. Bên cạnh đó hiểu được vị trí chiến lược của các danh mục đầu tư kinh doanh cũng như khởi đầu mới để phân tích chi tiết hơn.
Song song với những ưu điểm thì hiển nhiên, công cụ nào cũng có mặt trái của nó. Có thể phân loại sản phẩm thành SBU trong bốn góc phần tư của ma trận BCG, tuy nhiên cũng sẽ khó hiểu nếu phân loại một đơn vị doanh nghiệp vào vị trí ngay giữa. Bên cạnh đó,cách vẽ ma trận BCG không giúp định nghĩa về thị trường là gì mà các doanh nghiệp có thể được phân loại là bò sữa, nhưng chúng lại là SBU con chó hoặc ngược lại.
Thị phần và tỷ lệ tăng trưởng không phải là yếu tố duy nhất của lợi nhuận à thị phần cao cũng không có nghĩa là lợi nhuận cao. Ma trận BCG phủ nhận sự cộng hưởng giữa các đơn vị cùng tồn tại. Trong cách vẽ ma trận BCG, chó cũng có thể quan trọng như bò sữa nếu như nó đạt được mức lợi thế cạnh tranh cho phần còn lại của doanh nghiệp.
VI. Ví dụ ma trận BCG
1. Ma trận BCG của Vinamilk
Ma trận BCG của Vinamilk được xác định một cách cụ thể theo trình tự sau:
Bước 1: Xác định danh mục SBU của Vinamilk và đánh giá cơ hội phát triển trong tương lai.
-
SBU sữa nước với thị phần 50% trong khi thị phần của đối thủ cạnh tranh là 33% và mức tăng trưởng doanh số bán hàng khoảng 21%.
-
SBU sữa bột với thị phần 30% trong khi thị phần của đối thủ cạnh tranh là 24% và mức tăng trưởng doanh số bán hàng là 23%.
-
SBU sữa đặc với thị phần là 75% trong khi thị phần của đối thủ cạnh tranh là 25% và mức tăng trưởng doanh số bán hàng là 10%.
Ma trận BCG của Vinamilk
Bước 2: Sắp xếp lại danh mục SBU của Vinamilk vào ma trận và đưa ra chiến lược phù hợp.
SBU sữa bột chiếm 30% thị phần nhưng thị phần tiêu thụ sản phẩm chủ yếu ở khu vực nông thôn, còn với thành phố lớn, thị phần của sữa bột Vinamilk gặp khá nhiều sự cạnh tranh từ những hãng sữa nước ngoài do tâm lý tiêu dùng của người dân thành thị ưa chuộng hàng ngoại. Tuy nhiên, nhóm sản phẩm sữa bột ngày càng đa dạng hơn nhằm đáp ứng nhu cầu của phân khúc khách hàng và đối tượng khách hàng mục tiêu. Thay vì tập trung vào đối tượng trẻ em như trước thì Vinamilk đã mở rộng sang đối tượng phụ nữ mang thai, người lớn tuổi và người bị tiểu đường. Vì vậy, đây sẽ là lợi thế giúp Vinamilk nắm giữ thị phần.
Ma trận BCG của Vinamilk nên tiếp tục đầu tư vào SBU Sữa bột cùng những hoạt động đẩy mạnh marketing giúp phát triển các dòng sản phẩm mới, đặc biệt là định vị sản phẩm ở phân khúc giá thấp.
SBU sữa nước vẫn là mặt hàng chủ lực với tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu của Vinamilk. Thị trường sữa nước năm 2012 do Vinamilk và Fries nắm giữ. Với lợi thế về dòng sữa tươi tiệt trùng 100% được sản xuất theo quy trình khép kín từ khâu chăn nuôi đến thu mua, chế biến và đóng gói, sữa nước là phân khúc chính mang lại nhiều cơ hội và lợi nhuận.
Khi phân tích ma trận BCG của Vinamilk, doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào năng lực sản xuất sữa bằng cách mở rộng trang trại, phát triển giống bò và xây dựng nhà máy mới công nghệ mới cùng những chiến lược quảng cáo thu hút, duy trì hình ảnh và mở rộng segmentation.
SBU sữa đặc của Vinamilk xuất hiện khá sớm và vẫn có chỗ đứng nhất định trên thị trường. SBU sữa đặc là dòng sản phẩm có thị phần cao tuy nhiên tỷ lệ tăng trưởng thấp nên cần có thêm chính sách đầu tư thích hợp.
Ma trận BCG của Vinamilk đề xuất nên tiếp tục duy trì hoạt động đầu tư và đẩy mạnh dòng sản phẩm này đến tới nhiều đối tượng khách hàng bình dân vfa nhiều kênh phân phối sản phẩm khác.
2. Ví dụ ma trận BCG của Apple
Thị phần ngôi sao
Các doanh nghiệp đại diện ngôi sao của một tổ chức cũng chia sẻ tính năng của những sản phẩm có thị phần cao, tuy nhiên điều khiến họ trở nên khác biệt so với SBU bò sữa là ngành công nghiệp tương ứng vẫn có tiềm năng phát triển và mở rộng hơn nữa.
Đối với Apple, sản phẩm iPhone chắc chắn là một SBU ngôi sao vì không ai trong chúng ta có thể phủ định được độ hot của Apple iPhone mỗi khi có sản phẩm mới ra mắt. Hiểu được sức mạnh của thiết kế và công nghệ mới, iPhone của Apple tập hợp tất cả những khách hàng trung thành và nhờ đó xoay chuyển để tránh sự cạnh tranh đang hiện hữu trong thị trường. Apple iPad hay Smartwatch cũng được xem là SBU ngôi sao và đang trên hành trình chuyển đổi thành SBU bò sữa của công ty.
Ma trận BCG của Apple
Thị phần Dấu hỏi
Apple TV kiếm được tiền nhưng lại không đạt được tiềm năng thực sự của nó trên thị trường. Nếu Apple có thể giải quyết được một số vấn đề liên quan đến hệ sinh thái thì họ có thể sở hữu không gian TC. Vì vậy, đây được xem là một SBU chấm hỏi.
Thị phần con bò
Trên thị trường có 2 sản phẩm của Apple thuộc danh mục con bò sữa của ma trận BCG là Apple Itunes và Apple Macbook và iMAC tực. Trong thời gian qua, iTunes, Macbook và iMAC đã có được vị trí của một SBU bò sữa. Công ty tạo ra một phân khúc phù hợp và có cơ sở từ những khách hàng trung thành với sản phẩm của Apple. Tuy nhiên, vì ngành công nghiệp điện toán đang trở nên di động, từ đó nhu cầu sử dụng máy tính xách tay hay máy tính để bàn cũng giảm, do đó Apple mở rộng thêm những sản phẩm như Apple iMAC và Macbook trong danh mục SBU bò sữa.
Xem thêm: Những nguyên tắc vàng khi tìm kiếm khách hàng mục tiêu trên facebook
Thị phần Con chó
Ô con chó là những sản phẩm được xem là tiềm năng nhưng không thể tạo được sự tăng trưởng thị trưởng như mong muốn. Việc không đạt được kết quả như mong đợi khiến cho sản phẩm trở thành một nguồn lỗ cho tổ chức, lúc này ban lãnh đạo có thể lựa chọn chiến lược rút vốn. Sản phẩm dự kiến sẽ không mang lại nguồn doanh thu đáng kể, thì hoạt động đầu tư cũng nên dừng lại để tránh lãng phí tài nguyên của công ty.
Apple iPod được xem là sản phẩm lớn tiếp theo khi được giới thiệu trên thị trường nhưng cuối cùng lại không tạo ra được tác động đáng kể do mức độ cạnh tranh cao mà nhu cầu lại thấp. Trong ma trận BCG của Apple thì iPad có thể dễ dàng được đặt trong mục con chó.
VII. Kết luận
Hiểu hết về ma trận BCG là gì, khái niệm đặc biệt quan trọng trong ngành marketing. Ma trận BCG giúp doanh nghiệp định hình và phân tích về sản phẩm của mình, từ đó đưa ra chiến lược phù hợp vào từng thời điểm để vừa tận dụng được nguồn lực mà không lãng phí tài nguyên. Doanh nghiệp cần quan tâm đến sản phẩm và thị phần của mình trên thị trường để tự đánh giá và tăng lợi thế cạnh tranh.
