Làm trong nghề liên quan đến thực hiện các chiến dịch marketing thì bạn không thể bỏ qua định nghĩa brief là gì? Đây chính là cơ sở để thực hiện mọi kế hoạch hay xây dựng chiến dịch marketing.
Đối với người làm trong lĩnh vực marketing, đặc biệt là làm trong những agency thì một trong những khái niệm mà bạn cần hiểu rõ brief là gì? Vai trò của brief trong các chiến dịch marketing là gì? Creative brief và design brief là làm những công việc gì?
Mục Lục Bài Viết
I. Brief là gì?
Brief là gì?
Với những ai là dân Marketing chính hiệu hay chỉ là từng có kinh nghiệm làm việc trong những doanh nghiệp agency về truyền thông hay dịch vụ quảng cáo thì để trả lời cho câu hỏi Brief là gì không phải là điều thực sự khó khăn. Brief hay bản tóm tắt yêu cầu khách hàng là thuật ngữ chỉ một bản tài liệu ngắn gọn do khách hàng cung cấp đến cho agency thể hiện những yêu cầu mà client muốn agency phải thể hiện được trong chiến dịch marketing. Tùy theo mức độ sáng tạo trong nội dung các công việc quảng cáo hay truyền thông, thiết kế mà bản brief mang những cái tên khác nhau như “Bản định hướng sáng tạo”, “Bản thông tin và mô tả công việc”, “ Bản yêu cầu sáng tạo”.
Những hình thức thể hiện phổ biến của brief là gì? Bản brief có thể được thể hiện bằng nhiều những hình thức khác nhau. Nó có thể là một bản tài liệu mô tả dưới dạng văn bản, cũng có thể truyền đạt bằng lời nói, hay thậm chí bằng những tác phẩm đồ họa Powerpoint hay đồ họa Canva. Mục đích lớn nhất của Brief là truyền đạt những thông tin cần thiết đến bên thứ ba, vạch ra cho agency nắm rõ được chân dung khách hàng mục tiêu, những vấn đề mà client muốn đạt được.
II. Các loại brief là gì?
1. Communication brief là gì?
Communication brief là gì?
Đây là bản tóm tắt được sử dụng làm căn cứ trao đổi giữa client cùng bộ phận account của công ty agency. Bản tóm tắt này cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết về dự án nằm trong các chiến lược marketing. Vậy những nội dung cần có trong communication brief là gì?
-
Project: Mục đích hay mục tiêu của dự án trong thực hiện chiến lược marketing.
-
Client: Đơn vị thuê agency.
-
Brand: Thông tin về thương hiệu đang được thực hiện trong các chiến lược marketing. Bản brief bao gồm đầy đủ những điều bạn cần biết và sẽ phải tìm hiểu nghiên cứu về thương hiệu đó.
-
Project description: Mô tả cho agency biết những yêu cầu chi tiết về dự án.
-
Brand background: Thông tin về thương hiệu bao gồm: phân tích thương hiệu, phân tích thị trường, đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực,…
-
Objectives: Mục tiêu, mục đích truyền thông cần làm khi thực hiện các chiến lược marketing.
-
Target Audience: Đối tượng mục tiêu mà client muốn hướng đến.
-
Coverage: Địa lý thực hiện các chiến lược marketing.
-
Budget: Ngân sách dành cho từng hoạt động hoặc cả chiến dịch.
-
Timing: Thời gian thực hiện chiến lược marketing truyền thông trình bày ý tưởng.
Bản tóm tắt này chỉ mang tính chất sơ bộ để hai bên có thể nắm được tình hính, sau khi có cuộc gặp mặt chính thức thì phải trao đổi kỹ càng hơn, agency sẽ tiếp tục đào sâu để đưa ra những brief chi tiết hơn và phù hợp hơn với client.
2. Creative brief là gì?
Creative brief là gì?
Nội dung chính của creative brief bao gồm:
-
Job description: Mô tả công việc cụ thể.
-
Target Audience: Thông tin về đối tượng khách hàng mục tiêu.
-
SMP (haySingle – Minded – Proosition): Điểm khác biệt của sản phẩm sẽ có tác động lớn tới tâm trí khách hàng.
-
Key Response: Hành động của khách hàng sau khi triển khai chiến dịch diễn ra.
-
Budget: Ngân sách client cung cấp cho agency thực hiện.
III. Khám phá những thành phần từ brief chuẩn
Những thông tin cần có của bản brief là gì?
1. Project information trong brief là gì?
Đây là yếu tố đầu tiên trong một bản tóm tắt khách hàng, mang đến cho team agency một cái nhìn tổng quát về những đặc điểm của khách hàng mà client hướng đến. Nó bao gồm đối tượng mục tiêu hướng đến, đặc điểm nhân khẩu, nhận diện khách hàng tiềm năng về các thông tin: độ tuổi, giới tính đính kèm theo những mong muốn của họ. Mục đích cuối cùng của Project này có thể là giúp doanh nghiệp tăng tính nhận diện thương hiệu trên những diễn đàn, mạng xã hội, website. Trong Brief đều bắt buộc phải có deadline. Đó là khoảng thời gian hữu hạn dành cho bộ phận thiết kế có thể lên ý tưởng sau khi nhận Brief từ khách hàng. Những ý tưởng hay sẽ phản ánh đến khách hàng một cái nhìn cảnh về thương hiệu và dự án.
2. Thông tin về tình trạng sản phẩm trong brief là gì?
Một bản brief cũng phải thể hiện được đầy đủ những thông tin về thực trạng sản phẩm, dịch vụ muốn truyền thông hiện tại như số loại sản phẩm, phản hồi khách hàng,…. Dựa trên cơ sở đó, các công ty sẽ nắm bắt rõ hơn để đưa ra lời tư vấn cho các chiến lược marketing truyền thông đến khách hàng mục tiêu thuyết phục và hiệu quả hơn.
3. Mục tiêu trong chiến lược marketing mà khách hàng thể hiện trong bản brief là gì?
Các chiến dịch marketing truyền thông đều cần có mục tiêu hay mục đích để dễ dàng định hướng hoạt động và điều này được thể hiện qua bản brief. Bạn đang mong muốn nâng cao độ phủ sóng để nhận về doanh số lớn hơn hay giải quyết các vấn đề khó khăn vẫn còn tồn đọng. Những mục tiêu đó cần được lên kế hoạch rõ ràng và truyền đạt để khách hàng ghi chú thật kỹ, gồm cả mục tiêu ngắn hạn và mục tiêu dài hạn. Những design brief chịu trách nhiệm lên ý tưởng sẽ thấu hiểu khách hàng hơn và lên ý tưởng thực hiện sát với mục tiêu nhất.
4. Những bên liên quan chính trong bản brief là gì?
Bản brief phải thể hiện được tất cả những thông tin về các bên hay bộ phận tham gia có liên quan. Đầu tiên phải có thông tin về người chủ trì dự án của chiến dịch marketing này, ai là những người phải đứng ra giải quyết các vấn đề nếu dự án có những vấn đề phát sinh. Khi trong trường hợp khách hàng chỉ đưa thông tin một cách “sương sương”, phía bên agency sẽ là người hỏi lại để tìm được đầy đủ những thông tin cần thiết này. Tất cả các bên các vị trí này đều được giao nhiệm vụ và liệt kê rõ ràng.
5. Đối thủ cạnh tranh được thể hiện trong brief là gì?
Những thông tin cần có của bản brief là gì?
Thông thường client sẽ dành nhiều thời gian để giải thích cho các mục tiêu to lớn của họ, vô số điều mà doanh nghiệp đang muốn nâng cấp và cải thiện nhưng lại thường quên mất cho vào bản mô tả những đối thủ cạnh tranh trong cùng lĩnh vực của họ là ai. Đối thủ của doanh nghiệp cộng với những điều kiện bên trong và bên ngoài có thể tác động vào chính doanh nghiệp, những xu hướng… có thể giúp bên thứ ba là agency, team design brief tìm ra những đặc điểm mạnh và khác biệt chưa được tận dụng của sản phẩm và chế ngự “sự khống chế” trên thị trường của các của đối thủ khác.
6. Thông tin về ngân sách trong bản brief là gì?
Ai cũng muốn các chiến lược marketing truyền thông của mình thành công, mang lại nguồn doanh thu và lợi nhuận hoành tráng ngay từ đầu; các công đoạn chuẩn bị đến thực hiện chỉn chu nhất, song vấn đề ngân sách phải chi trả cho dự án lại là điểm nhạy cảm. Vì vậy, hãy đàm phán với các bên để rõ ràng về thực trạng ngân sách có thể bỏ ra cho cả chiến dịch marketing này.
7. Thời gian hai bên gặp nhau trong bản brief là gì?
Những thông tin về brief có thể có thể là gửi fax qua, trao đổi qua điện thoại bằng lời tường thuật và ghi chép lại bởi bộ phận design brief. Nhưng trong Brief không thể thiếu cụ thể hóa thời gian để phía client và bên thực hiện dự án gặp mặt nhau thống nhất, thảo luận hay điều chỉnh những nội dung triển khai chưa thực sự phù hợp.
Với một số bản Brief đặc biệt dành cho người làm thiết kế, đó là những điểm mà client nói không miêu tả trong những thiết kế, nếu họ đang thực hiện đánh mạnh vào các chiến dịch marketing truyền thông nhờ hình ảnh. Buổi gặp mặt phải thống nhất được những yếu tố màu sắc không thể hiện, yếu tố màu sắc nên cho vào, hình ảnh của sản phẩm; nếu khách hàng chưa có định hướng thì đó là công việc của design brief, phải thuyết phục khách hàng đồng ý theo bản thiết kế dự định của mình. Việc bàn bạc trao đổi này nhằm tránh các bất đồng trong quan điểm về thời gian thực hiện sau này khi các hoạt động thực hiện đã vào khuôn khổ để triển khai.
IV. Cách chuẩn để viết brief là gì?
Một bản Brief tốt không chỉ giúp các bên hiểu rõ thông tin muốn truyền đạt mà còn giúp kiểm soát được hiệu quả các hoạt động thực hiện. Vậy bản chuẩn của brief là gì?
Cách chuẩn để viết brief là gì?
1. Bản mẫu của brief là gì?
Project: Dự án này là để phục vụ cho các chiến dịch marketing, sự kiện, truyền thông, website,…
Client: Tên công ty muốn thực hiện truyền thông
Brand: Tên của sản phẩm hay dịch vụ truyền thông
Project Description: Mô tả ngắn gọn các việc cần thực hiện.
Brand Background: Thông tin mà thương hiệu và sản phẩm đang có:
+ Thông tin về tình hình thị trường hiện nay
+ Thương hiệu của client định vị là gì?
+ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của bạn là ai? Điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì?
Objectives: Mục tiêu của từng hoạt động hay của toàn dự án: tăng doanh thu toàn sản phẩm, định vị thương hiệu trên thị trường, nâng cao độ phủ sóng và nhận biết về thương hiệu…. Các mục tiêu cần sắp xếp theo mức độ quan trọng giảm dần để người làm trong công ty agency đánh giá được mục tiêu quan trọng.
Target Audience: Vẽ rõ đối tượng khách hàng của chiến dịch marketing đang hướng đến. Ví dụ: nữ giới trong độ tuổi từ 20 đến 30, thích làm đẹp bản thân, yêu thời trang, thích nuôi động vật,….
Message: Hướng thông điệp của thương hiệu mong muốn truyền đến tâm trí khách hàng của mình.
Coverage: Vị trí địa lý thực thi dự án. Ví dụ: ở Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh hay các thành phố lớn hoặc trải rộng khắp các tỉnh thành cả nước.
Budget: Ngân sách thực hiện. Đây là một tiêu chí quan trọng nhất để quyết định được mức độ khả thi thực hiện của ý tưởng thương hiệu mà client đưa ra.
Timeming: Toàn bộ thời gian thực thi của dự án.
2. Cách viết Creative brief là gì?
Cách chuẩn để viết brief là gì?
Creative Brief là văn bản tóm tắt ngắn gọn để đội ngũ Creative Team trong Agency hiểu và kích thích sự sáng tạo. Những vấn đề cần giải quyết đó là:
+ Mục đích, mục tiêu bản Brief là gì? Client kì vọng vào điều gì?
+ Xác định được đối tượng khách hàng mục tiêu mà mình muốn hướng đến.
+ Miêu tả đúng hành vi tiêu dùng của họ
+ Thông điệp truyền thông cần truyền tải đến khách hàng là gì? Chúng phải có ít nhất là thông điệp cốt lõi để đội ngũ Creative Team có thể sáng tạo.
+ Thông tin mà đối tượng khách hàng mục tiêu cần phải nhận thức là gì?
+ Khách hàng mục tiêu cần cảm nhận được điều gì thông qua chiến dịch này?
+ Xác định được nguyên nhân tác động khiến cho đối tượng khách hàng mục tiêu phải quan tâm đến sản phẩm dịch vụ.
+ Những chỉ số đo lường sự thành công: tần suất mua hàng tăng lên, người mua chi nhiều tiền hơn, có nhiều người mua hàng hơn,…
+ Quyết định về kênh truyền thông cho dự án.
+ Mốc thời gian thực hiện: thời gian phát triển ý tưởng, ngày thuyết trình, ngày duyệt bài, thời gian gửi sản phẩm và kinh phí cho dự án.
3. Cách viết Communication brief là gì?
Communication Brief là bản tóm tắt của client đưa cho agency để hiểu về thương hiệu, dịch vụ của công ty bạn. Vậy thông tin cần thể hiện của bản Communication Brief là gì?
+ Mục đích hay mục tiêu của chiến dịch này là gì?
+ Những thông tin cơ bản thị trường: môi trường ngành, môi trường vĩ mô, tình trạn sức khỏe thương hiệu.
+ Giới thiệu về thông tin sản phẩm thương hiệu: chuyên về lĩnh vực nào, đặc trưng và những hoạt động quảng bá đã từng làm trước đây.
+ Đối thủ cạnh tranh là những ai? Định vị thương hiệu của họ? Điểm mạnh và điểm yếu, những chương trình truyền thông từng làm để thu hút thị trường khách hàng.
+ Mục đích và chiến lược Marketing muốn đạt.
+ Các vấn đề về truyền thông marketing thương hiệu đang gặp phải: đã thực hiện chương trình truyền thông nhưng không thu hút được sự chú ý, thu hút được sự chú ý nhưng chưa chuyển đổi được sang đơn hàng?…
+ Chân dung đối tượng khách hàng doanh nghiệp: thông tin về nhân khẩu học, giới tính, độ tuổi, tâm sinh lý, hành vi, địa lý,…
+ Thông điệp của truyền thông
+ Chứng minh rằng vì sao khách hàng sẽ tin tưởng vào thông điệp truyền thông này.
+ Kinh phí, ngân sách
V. Kết luận
Trên đây là tổng hợp tất cả những thông tin giúp bạn có thể viết được bản Brief hoàn chỉnh để gửi cho agency và ngược lại, bản thể hiện được ý tưởng và hoạt động mà agency trả lại cho khách hàng. Hi vọng mangtuyendung đã mang đến cho bạn đọc những thông tin rõ ràng về brief là gì? Những thông tin cần có của brief để phục vụ cho các chiến dịch marketing, cho bộ phận creative brief và việc làm design brief hiểu rõ.
