Trong hoạt động nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp có nhiều cách để thu thập thông tin từ khách hàng, một trong số những phương pháp hiệu quả là focus group interview. Focus group interview là gì?

Khách hàng là mục đích cuối cùng mang lại nguồn doanh thu cho doanh nghiệp. Một doanh nghiệp làm sao để tiếp cận được đối tượng khách hàng mục tiêu như mong muốn có nhu cầu với sản phẩm và dịch vụ của mình. Vấn đề khó khăn nhất là nghiên cứu thị trường và tìm hiểu thông tin về khách hàng tiềm năng. Hiện tại, phương pháp hiệu quả nhất chính là phỏng vấn nhóm hay còn gọi là focus group interview. Bạn thật sự đã hiểu focus group interview là gì?

I. Focus group interview là gì?

Phỏng vấn nhóm hay còn gọi là focus group interview là một phương pháp nghiên cứu định tính giúp thu thập thông tin có giá trị từ tập khách hàng tiềm năng của nhóm sản phẩm đang phát triển. Người điều phối buổi phỏng vấn đặt ra chủ đề cho các ứng viên với mục tiêu đạt được thảo luận và thu thập nhiều ý kiến trong một khoảng thời gian nhất định. 

1

Focus Group Interview là gì?

II. Ưu điểm của phỏng vấn nhóm tập trung

Focus group interview có những lợi thế hơn so với phương thức thu thập dữ liệu khác giúp doanh nghiệp nghiên cứu thị trường

  • Thu thập dữ liệu linh hoạt theo thiết kế phỏng vấn
  • Tận dụng kỹ năng phỏng vấn của người dẫn dắt
  • Cung cấp cái nhìn đa chiều với khách hàng

Các focus group interview thường được tổ chức nhằm phục vụ cho việc nghiên cứu thị trường với nguồn dữ liệu có độ chính xác cao. Khi thực hiện focus group interview với nhiều nhóm đối tượng khác nhau giúp đảm bảo chất lượng thông tin theo từng segmentation. Mục đích cuối cùng của focus group interview không phải là tìm đến sự đồng thuận hay quyết định cần làm cho một vấn đề nào đó. Những focus group interview được thiết kế để xác định được cảm xúc, suy nghĩ của người tiêu dùng về dịch vụ hay một chủ đề cụ thể. Những người tham gia focus group interview cũng có thể tương tác với nhau và ảnh hưởng lẫn nhau để đưa ra cái nhìn đa chiều hơn. 

III. Khi nào bạn cần thực hiện hình thức focus group interview

Buổi focus group interview nên được tiến hành khi doanh nghiệp muốn đào sâu hơn vào một chủ đề chuyên sâu. Đây là một phương thức giúp thu thập và bổ sung thêm thông tin cho chủ đề có sẵn bằng cách thu thập ngày càng nhiều ý kiến của ứng viên. Cách này cũng có thể xác định được ở thích của một người có thật sự giống với những gì họ nói. Ví dụ như trong một chương trình A có hơn 50% người được khảo sát nói rằng họ thích chương trình này nhưng qua cuộc thảo luận thì kết quả thực sự là họ thích chương trình B. 

Xem thêm: Nghiên cứu thị trường là gì? Những cách nghiên cứu thị trường phổ biến

IV. Những lưu ý khi đặt câu hỏi trong focus group interview:

  • Chuẩn bị bộ câu hỏi phỏng vấn hợp lý, tốt nhất là dưới 10 câu giúp tình trạng người tham gia không cảm thấy quá mệt mỏi.
  • Câu hỏi phỏng vấn đơn giản, ngắn gọn vì họ không có nhiều cơ hội xem xét câu hỏi 
  • Nội dung câu hỏi rõ ràng tránh việc thỏa luận thay vì trả lời 
  • Đảm bảo câu hỏi với chủ đề nhạy cảm được hỏi một cách khéo léo để không ảnh hưởng đến tâm trạng người được phỏng vấn 
  • Không đặt những câu hỏi trả lời có, không mà hãy hỏi tại sao, như thế nào để đào sâu thêm thông tin. 

2

Những câu hỏi trong focus group interview

1. Câu hỏi thăm dò

Bộ câu hỏi phỏng vấn trong focus group interview luôn có dạng câu hỏi thăm dò giúp người phỏng vấn dẫn dắt cuộc phỏng vấn trước khi bắt đầu thảo luận chủ đề chính, điều này khiến những người tham gia cũng cảm thấy thoải mái hơn khi chia sẻ ý kiến của mình. Thay vì tạo ra không khí của một buổi phỏng vấn thì người phỏng vấn hoàn toàn có thể biến đổi nó thành một cuộc trò chuyện bằng kỹ năng phỏng vấn của mình. 

  • Làm sao để chương trình của chúng tôi trở nên quen thuộc?
  • Bạn có thường tham gia chương trình của chúng tôi chưa?
  • Chương trình yêu thích của bạn? 

Xem thêm: Marketing funnel là gì? Kiến thức cơ bản Marketing funnel cần phải biết

2. Câu hỏi follow-up

Những câu hỏi phỏng vấn dạng follow – up được dùng để đào sâu hơn một chủ đề cần thảo luận bằng cách thu thập thêm nhiều ý kiến từ những ứng viên. Người phỏng vấn phải được trang bị kỹ năng phỏng vấn để có thể thu thập được những ý kiến có ích cho doanh nghiệp thay vì lãng phí thời gian. 

  • Điều bạn thật sự thích và không thích của chương trình A và B?
  • Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định của bạn để tham gia một chương trình?
  • Yếu tố nào ảnh hưởng đến bạn bè của bạn khi quyết định tham gia chương trình?

3. Câu hỏi kết

Trong bất cứ focus group interview nào thì đều có một quy trình mở đầu và kết thúc phỏng vấn một cách trọn vẹn. Vì vậy để kết thúc buổi phỏng vấn, người phỏng vấn cần bộ câu hỏi phỏng vấn dạng kết để đảm bảo không bỏ lỡ bất cứ thông gì từ ứng viên. 

  • Trong chương trình của chúng tôi, bạn muốn cải thiện điều gì?

V. Khoảng thời gian phù hợp cho 1 buổi focus group interview

Một focus group interview thường kéo dài trong khoảng 60 đến 90 phút. Nếu ngắn hơn mức thời gian này thì khó có thể đào sâu thêm về chủ đề bàn luận còn nếu dài hơn 90 phút thì cuộc thảo luận sẽ không còn hiệu quả vì người tham giam sẽ cảm thấy mệt mỏi. Hoạt động phỏng vấn nhóm giúp marketer nghiên cứu đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp vì vậy để không làm ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng thì thời gian của một buổi phỏng vấn cần được cân đối. 

VI. Lựa chọn người tham gia như thế nào cho phù hợp

Một focus group interview sẽ tập hợp một nhóm khoảng 3 – 4 người hoặc 6 – 8 người tùy vào mục đích của doanh nghiệp. Thương hiệu hoàn toàn có thể lựa chọn ứng viên tiềm năng dựa vào một số tiêu chí:

Giới tính là một trong những tiêu chí đầu tiên để lựa chọn người tham gia cho focus group interview. Đầu tiên, phải bắt đầu từ mục đích của marketer với chủ đề cần thảo luận cần cho đối tượng nào? Nếu như thảo luận về một chủ đề mà phụ nữ cảm thấy không thoải mái thì đối tượng chính sẽ là nam.

3

Lựa chọn đối tượng tham gia phù hợp

Tuổi tác cũng là một trong những tiêu chí không kém phần quan trọng khi chọn lựa người tham gia của một focus group interview. Liệu rằng tuổi tác của người tham gia có ảnh hưởng đến cách họ phản ứng với chủ đề mà bạn đưa ra? Ví dụ một người trẻ sẽ có thể cảm thấy không thoải mái khi nói về thói quen uống rượu nếu như trong focus group interview có người lớn tuổi. 

Cấp bậc cũng giúp người phỏng vấn tuyển chọn người tham gia cho focus group interview. Nếu một học sinh và giáo viên của mình cùng trong một buổi focus group interview thì họ sẽ không sẵn sàng chia sẻ thông tin một cách thoải mái và thành thận. 

Xem thêm: Demographic là gì? Ứng dụng của demographic trong Marketing và kinh doanh

VII. Cần chuẩn bị những gì cho buổi phỏng vấn nhóm

  • Đảm bảo tất cả người tham gia đều rõ về vị trí tổ chức và thời gian diễn ra buổi phỏng vấn.
  • Mời thêm khoảng 10 – 20% số người tham gia so với số lượng cần để tránh trường hợp có những thành viên không thể có mặt. 
  • Vị trí diễn ra buổi focus group interview nên ở khu vực thuận tiện cho đối tượng tham gia dễ di chuyển. 
  • Đảm bảo những yếu tố xung quanh như không gian không làm ảnh hưởng đến cuộc thảo luận.
  • Nếu cần thu thập những thông tin cơ bản như tuổi tác, giới tính, công việc thì bạn có thể chuẩn bị form ngắn để họ hoàn thành. 

VIII. Yêu cầu của một cuộc phỏng vấn nhóm tập trung

1. Cuộc thảo luận cần thoải mái

Chất lượng của focus group interview phụ thuộc vào buổi thảo luận cũng như kỹ năng phỏng vấn của người dẫn dắt. Nếu những người tham gia cảm thấy thoải mái thì họ cũng mở lòng hơn và chia sẻ thoải mái hơn về những thông tin mà doanh nghiệp cần. Vì vậy, focus group interview cần phải đủ thoải mái để người tham gia cởi mở hơn và cuộc thảo luận diễn ra tự nhiên hơn. 

2. Đảm bảo thu thập đầy đủ thông tin

Trước mỗi buổi phỏng vấn thì marketer cần chuẩn bị trước bộ câu hỏi phỏng vấn hay bảng hướng dẫn phỏng vấn và quan trọng là kỹ năng phỏng vấn uyển chuyển và tự nhiên. Đặc biệt cần tránh việc đổi chủ đề một cách đột ngột sẽ gây phản ứng ngược với đối tượng tham gia. Người dẫn dắt cần đảm bảo người tham gia đóng góp ý kiến nhiều nhất có thể. Kết quả của focus group interview cũng sẽ có ích hơn cho thương hiệu. Khi những người tham gia thực sự bày tỏ và đóng góp ý kiến mình và người dẫn dắt đủ khéo léo và kỹ năng phỏng vấn để đưa ra kết quả rõ ràng. 

6

Thu thập thông tin chính xác qua phỏng vấn nhóm

IX. Các bước thực hiện phỏng vấn nhóm

1. Bước 1: Chuẩn bị phỏng vấn nhóm tập trung

  • Xác định vấn đề cần thảo luận rõ trong focus group interview
  • Xác định những tiêu chí cần lựa chọn và sàng lọc đối tượng phù hợp
  • Quyết định số lượng thành viên và số lượng nhóm
  • Quyết định thời gian và địa điểm diễn ra focus group interview
  • Chuẩn bị người dẫn dắt có đủ kỹ năng phỏng vấn

Xem thêm: Chiến lược sản phẩm và dịch vụ trong marketing (Phần 1)

2. Bước 2: Tiến hành phỏng vấn nhóm tập trung

Người dẫn dắt cần chuẩn bị trước và đặt câu hỏi phỏng vấn theo kịch bản đã đặt ra. Họ là trung tâm của buổi focus group interview và cũng là người điều khiển cũng như điều tiết mọi tình huống xảy ra trong quá trình phỏng vấn giúp đảm bảo mọi thành viên đều được chia sẻ. 

Thông thường, người dẫn dắt focus group interview khác với những marketer – họ là những chuyên gia có kinh nghiệm  hay có kỹ năng chuyên môn lâu năm giúp kiểm soát nhóm nhằm đảo bảo không có ai bị bỏ rơi khi người khác đang trao đổi. Cùng đó, họ cũng là người phải chịu trách nhiệm trực tiếp điều phối cảm xúc của những người tham gia trong nhóm giúp họ thoải mái và cởi mở cùng mọi người, từ đó chia sẻ ý kiến cá nhân hơn. 

Khi nghiên cứu thị trường ở Việt Nam, số lượng focus group interview thường rơi vào khoảng 5 – 6 người trong khi đó ở phương Tây, con số rơi vào khoảng 8 – 10 người. Tùy vào thói quen, văn hóa của mỗi quốc gia mà người tham gia có những đặc điểm cũng như hành vi khác nhau, vì vậy, người tham gia cũng đưa ra cũng đưa ra những quan điểm khác nhau. 

7

Tiến hành focus group interview

3. Bước 3: Phân tích và viết báo cáo kết quả

Để một focus group interview đạt được kết quả như mong muốn thì tất cả những ghi chép, ghi âm hay ghi hình trong buổi phỏng vấn đều sẽ được phân tích lại theo một quy trình nhất định và được trình bày dưới dạng báo cáo kết quả. Công việc này sẽ do marketer đảm nhận vì họ chịu trách nhiệm nghiên cứu hành vi khách hàng. 

X. Những lưu ý cho người điều phối buổi phỏng vấn

Nếu thành viên tham gia focus group interview giúp thu thập những thông tin quan trọng thì người điều phối buổi phỏng vấn cũng quan trọng không kém. Một người điều phối cần khiến cho người tham gia cảm thấy thoải mái và được tôn trọng. Dưới đây cũng là một số sai lầm mà một người điều phối và marketer cần lưu ý để tránh:

  • Luôn giữ thái độ trung lập để mọi người cảm thấy thoải mái khi họ muốn bày tỏ ý kiến cá nhân. Không đồng tính cũng không bất bình với ý kiến của ai.
  • Đặt những câu hỏi gợi mở với những thành viên nhút nhát 
  • Tận dụng kỹ năng xử lý tình huống để xử lý khéo léo bằng việc thừa nhận ý kiến của những người có câu trả lời quá chi phối để tiếp tục lắng nghe thâm ý kiến khác. 
  • Diễn giải hoặc tóm tắt những câu trả lời dài dòng, không rõ ràng để chứng minh bạn đang lắng nghe. 
  • Khéo léo điều hướng và phát triển những những tính huống bất ngờ nhưng vẫn hiệu quả, có thể tiếp tục đào sâu những câu hỏi không có sẵn.

XI. Những trở ngại của việc phỏng vấn nhóm

Những có một số bất lợi về thời gian trả lời của những thành viên không bằng nhau. Trong một focus group interview có nhiều đối tượng với tính cách và hành vi khác nhau, có người trầm tĩnh ít nói, cũng có người thoải mái chia sẻ mọi ý kiến của mình. Ngoài ra, để tập hợp được những người tham gia không hề dễ dàng vì họ không sống chung trong một khu vực địa lý. Tuy nhiên, để nghiên cứu thị trường với nhóm khách hàng cung cấp hay những cá nhân có địa vị cao thì focus group interview lại không hiệu quả. 

8

Những trở ngại của việc phỏng vấn nhóm 

XII. Kết luận

Hiện nay, focus group interview là một trong những phương pháp hiệu quả giúp thương hiệu nghiên cứu thị trường. Khi thực hiện những focus group interview cũng giúp marketer có hiểu biết sâu sắc hơn về thị trường cũng như đối tượng khách hàng mục tiêu của mình. Trên quá trình xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp nào cũng quan tâm đến đối tượng khách hàng của mình và tìm cách tiếp cận họ.